进入21世纪以来，名牌和品牌已成为中国经济生活主旋律的重要组成部分。具有国际知名度的品牌，是获得市场资源优先分配权的强大武器，其价值已从企业延伸到了国家。企业知名品牌在一定程度上代表了国家的形象和实力，是维系民族未来竞争力的重要基石。温家宝总理指出：“名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有名牌的多少，还是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。”
树立名牌靠质量。质量是名牌的基础，标准是产品的质量目标，标准的水平不仅反映了产品质量水平，而且是产品质量管理的目标和结果。合格产品说到底就是产品符合标准。有了标准才有产品，有了产品才会有名牌产品；有了标准才有质量保证的基础，产品质量须得到保证才有成为名牌的可能。由此可见，标准是名牌产生的基础，标准化在创造名牌中发挥了重要作用。
一、标准化是名牌产生的技术基础
不言而喻，名牌产品必定是质量好的产品。而质量是“反映实体满足明确和隐含需要的能力的特性总和”。其中，明确需要指的是在法规、标准、合同、技术要求和其他文件中已经作出规定的需要，大多数是用标准和合同加以明确的。而隐含需要，则包括人们公认的、无须明确的“需要”和顾客及社会的期望等。满足需要，不仅包括满足顾客需要，还要考虑到社会的需要，符合法律、法规的要求、保护环境和资源以及安全的要求等。
要把握这种需要，就必须有标准作为中介和方法，用标准把市场的需要转化为可以计量的能用的指导设计和生产的质量特性。依据这些质量特性制定的产品标准，是市场质量需求的真实反映，是企业质量目标的具体化规范化，是指导产品开发设计和组织生产的依据。标准不但是企业生产优质产品的保证，以标准为核心的质量保证体系也是持续满足市场需求、使企业具备持续地提供合格产品的能力的保证。如果说一个好的产品标准是创名牌的前提，而建立质量体系则是名牌地位得以保持的必要条件。
从消费者的需求心理看，虽然消费者记录的是整个消费过程的所有因素，但产品（服务)的质量因素一直居于首位，消费者最认同的是产品的质量和产品的性能。质量是品牌的根本，产品有了高质量，才能谈得上建设名牌。消费者所相信和信任的是符国际标准、国家标准及行业标准的产品，是通过标准化体系认证的企业的产品。
是标准将消费者和企业紧紧联系在了一起。在市场选择中，消费者为了最大限度地减少因为信息不对称所带来的消费风险，把标准看作是衡量品牌质量的标志。从这个意义上说，标准决定了名牌建设的成败。
二、标准化是名牌占领市场的前提
市场的版图由品牌划分，品牌的核心就是技术标准。从宏观的、历史的角度来看，名牌的产生应具备两个重要前提：一是工业化的生产方式，二是市场经济的充分发展。前者说的是生产力因素，后者说的是生产关系因素，两者缺一不可。如果没有工业化的生产方式，就不能实现批量化的大规模的生产，名牌产品大范围地覆盖市场这一基本要素就不可能实现。如果没有市场经济的充分发展，就没有市场中的激烈竞争和反复淘洗，就无法验证产品是否真正经得起市场检验。
这两个前提条件都离不开标准化的支撑。工业化的生产方式建立在现代标准化的基础上：无论是企业内部的加工制造流程和流水线的运作方式，还是企业间、国际问的零部件或原材料的组合，没有标准化的衔接是无法实现的。而充分的市场竞争，是市场经济充分发展的必然结果。市场的激烈竞争，迫使企业的持续改进，标准化就是这种持续改进的每一阶段的结晶。
市场对于名牌的认可源于名牌对标准的承诺，创建名牌的过程就是对标准承诺不断兑现的过程。对于企业来说，开发名牌就是开发标准；对于市场来说，选择名牌就是选择标准。
三、标准化是名牌实现利润的保证
标准化作为名牌实现利润的保证，表现在下面三个方面：
1．生产管理过程的利润最大化
企业标准化概念本身就明确了它在企业生产、经营、管理活动中为获得最良好的效果而对具有重复出现的事物进行规范化的作用和功能。企业利润的源泉在于“企业的生产、经营、管理范围内获得最佳秩序”。这个“最佳秩序”包括原材料的采购、外协零部件的组织、加工个体效率的提高、生产流程的设置、能源的消耗、科研的投入与配比、营销的投入与回报等诸多方面与环节，而每一方面与环节都与企业的利润息息相关。俗话说每一个细节都可能榨出油来，同时也都可能成为浪费的无底洞。丰田把标准应用发展到一个新阶段，强调标准作业的彻底化，对生产的内容、顺序、时间控制和结果等所有工作细节都制定了严格的规范，称之为“标准作业”。用最小的资源(人、物、设备)制造产品。
名牌产品是一个企业实现更大利润的凝结点，针对名牌产品的生产秩序组织与设置必须不断优化。这一目标的实现，标准承担着最为重要的角色。上个世纪90年代开始，德国、日本等主要发达国家对于标准化活动对企业的综合成本的影响、标准在研究开发中的作用等进行了长期研究，并建立了研究和评估的模式，进一步说明了标准化对名牌产品实现利润的重要作用。
2．市场忠诚度凸显的高价格
在标准化全过程的支撑与呵护下，名牌产品在市场上得到广泛的认可，形成了消费者深厚的忠诚度，产生了很高的附加值和边际效应，在同类的产品中卖出了较高的价格。近年来，一些权威的国际组织每年都对知名品牌的价值进行评价，比较知名牌的品牌价值高达几百亿美元。
3．“专利标准化”进一步增加利润率
现在有一种说法，说中国只是全球产业链中的“加工车间”，之所以称之为“加工车间”，就是我们需要按跨国公司的标准组织生产加工世界知名品牌产品，标准中的专利陷阱使得中国企业获利甚微。
这些年来一直有个误导，以为“加工车间”就是利用人家的牌子，其实这只是表面现象，核心的问题是被迫使用人家的标准。“中国制造”与“中国创造”的根本区别，就在于没有自己具有自主知识产权的技术标准，而别人的标准里有专利技术隐藏其中。因此，提升我国名牌企业具有自主知识产权的技术标准水平，是提高企业利润水平的正确途径。
四、标准化是提升名牌产品竞争力的保障
提升品牌的影响力，争创名牌，需要一个健全的、先进的、与国际接轨的标准体系作为技术支撑。既然符合标准就是合格产品，那么有了更高水平的标准才会有更好的产品。世界知名品牌阿迪达斯运动鞋之所以在市场竞争中一直处于同类产品的前列，一个根本的原因就根据社会的发展和市场的需要，不断制修订标准，源源不断生产出新的产品，以满足不断变化、不断出现的市场需求。名牌产品竞争力的不断提升，是以标准的不断提升与改进，新标准的不断形成为阶梯的。企业中常说“吃着碗里的，看着桌上的，想着锅里的”，“销售一代、生产一代、研制一代、构思一代”，实际上体现的是根据市场需求对标准不断修订。
随着科技的发展和经济竞争的加剧，标准与产品的关系逐渐发生了新的变化。标准对于产品已由过去的“后补型”变为某些高科技产品领域的“先导型”。由传统的先有产品后有标准发展为先有标准后有产品。标准作为名牌不断提升竞争力阶梯的作用，至关重要，愈加明显。
五、标准化是维护品牌生命力的保障
品牌的形成是一个创新过程，需要持续的多方面的创新，才能持久保证其生命力。品牌的创新包括观念创新、管理创新、技术创新、质量创新、市场创新及人力资源创新等，这些创新要求都需要标准的支撑予以表现、实现、落实。
观念创新包括企业的发展策略、研发思维、团队文化、营销理念等多个方面，需要标准将其统一、整合；管理创新要求在品牌经营过程中，品牌管理组织机构和管理手段要随产品、市场的变化做出相应的变化和调整，要制定正确的品牌战略，并使企业运作管理高效、精干、灵活。需要标准的规范、协调；技术创新，技术领先是品牌竞争优势的重要物质基础，科研成果、技术专利与标准的融合越来越成为跨国公司和知名品牌维护市场统治地位的武器；质量创新，高质量是品牌生存与发展的基础和前提，标准是质量的体现；市场创新，品牌要不断开拓市场，巩固市场，开拓市场需要标准对新的市场需求进行描述，巩固市场需要对标准体系进行维系；人力资源创新，品牌的生命力需要各种专业人才去实现。人才的选拔需要标准来衡量，人才的培养需要标准来实施，人才作用的发挥需要标准来推进。标准化工作创新本身就需要足够的标准化专门人才。
持续创新机制需要企业上下的共识和共同行动，要有组织保证、激励机制和约束机制等做好品牌经营过程中的一切基础性工作。标准和标准化的作用十分重要，无可替代。
六、名牌产品的生命过程需要标准体系维护
名牌产品仅仅是质量好的产品是不够的。名牌产品必须是质量长期好的产品。国内外许多知名品牌都是长期发展维护的结果，各久负盛名的“老字号”就是活生生的例子。标准化对于名牌生命过程的维护表现在三个方面。
1．好的产品标准是创名牌的前提，但要使产品质量长期地保持下去，必须建立完善的质量体系。
2．产品标准对于名牌建设是重要的，但只有产品标准是不够的。还需要包括管理标准、工作标准及方法标准、工艺标准在内的整个企业标准体系的全面支撑，才能使企业形成品牌长期稳固发展的基础和支撑。
3．企业内存在各种类别的标准。
不少企业还通过了质量管理体系认证、环境管理体系认证、职业安全健康管理体系认证。但是，由于企业的各种体系一般都由不同的部门管理和制定，而各部门之间的相互联系有时存在一定的障碍，因此在相当一些企业中各种体系各自发展，没有充分考虑互相支持与配合，更没有将共同的基础性文件充分加以利用和共享，造成了相当程度的资源浪费。尤其是企业内部标准体系与质量体系长期而普遍存在着的“两张皮”状态，导致广大企业不能有效提高竞争能力。这种局面必须通过企业标准体系的整合，才能使各类标准、各体系标准充分发挥应有的作用，确保企业品牌建设总体目标的实现。
七、市场和消费者的需求依靠标准化来实现
名牌产生的基础源于消费者的需求，而消费者对产品功能的要求往往是抽象的、非定量的、不确切的。这种需求包括两个层面：明确需要和隐含需要。一般说来，明确需要较易把握，把握隐含需要则比较困难——因为，不同的消费者对同一的功能的要求可能有很大差别——这种差别是由于爱好、习惯、支付能力等不同原因造成的。把顾客的需求信息转化为能定性描述、定量表达的质量特性，就是产品标准所承担的使命。要把顾客隐含的需求搞清楚很不容易。但是，这恰恰是一些知名品牌企业运用标准和标准化的空间。
八、标准化是延长名牌生命周期的重要保障
名牌产品的荣誉是建立在企业先进的具有竞争力的标准基础之上的。也就是说，他们将社会的、市场的、消费者的需求总结形成了标准，并科学地付诸实施。但是要保持名牌产品的生命力，延长名牌的生命周期，就要不断地进行标准创新，不断提高标准水平。要不断使自己的标准融进不断变化的社会、市场和消费者的需求，把名牌打造成百年品牌。现在许多荣获名牌产品称号的企业都有建“百年老店”的追求，但没有标准化的支撑，是建不成“百年老店”的。标准化三步曲：制定标准；完善标准；创新标准。循环往复，螺旋式上升。这三步曲也是使名牌产品成为百年品牌的基础、途径和保障。
产品是有生命的。有生命自然有生命周期。一般地说，产品的生命周期分为想法鉴定、设计、试生产、批量生产、投放市场、升级换代、再创新等八个阶段。有了标准化的规范和教化，产品生命周期的每一个成长阶段都会健康良好，扎实稳妥，构成了品牌的健康长寿。
九、标准化是名牌走向全球的旗帜
中国名牌走向世界，是中国名牌战略的重要组成部分，也是中国实施名牌战略的主要目标。而中国名牌评价的一个重要条件，也是要求产品在国际市场一定份额的占有率。
在经济全球化的今天，标准已经成为国际贸易规则的重要组成部分。WTO认识到：技术标准在保证产品质量和提高市场信任度、维护公平竞争以及加速商品流通、推动全球大市场发展等方面具有不可替代的作用。因此，WTO把技术标准提升到国际贸易规则的地位。
标准已经成为各国技术性贸易措施的技术依据。在经济全球化的过程中，国家之间传统的关税壁垒逐步被打破，以正当目标为由，以技术标准为主要内容的技术性贸易措施已经成为各国保护本国市场普遍采取的手段，成为其他国家商品自由进入某国市场的障碍。比如以技术标准为基本内容的合格评定和产品认证，就是占领国内外市场的凭证和“绿卡”。
为了占领国际经济竞争中的技术制高点，各国在高新技术领域的竞争越来越激烈，其实质体现为创新能力的竞争，并进一步表现为将创新成果转化为标准的竞争。在高新技术领域企业的经济利益更多地取决于技术创新、知识产权和技术标准。
国际标准化组织非常重视扩大国际标准影响力的工作，并将推动各国积极采用国际标准作为战略任务写入标准化发展战略中IEC，于2000年9月、ISO于2001年9月分别发布了标准化战略。其中明确提出， “鼓励各国政府制定技术法规时有效利用国际标准，” “鼓励各成员尽可能实施国际标准，以推动全球贸易发展。”《世界贸易组织／技术性贸易壁垒协定》中包含了《制定、采纳和实施标准的良好行为规范》，该规范对各成员推广应用国际标准和参与制定国际标准做出了明确规定。如规定“如国际标准已经存在或即将拟就，标准化机构应使用这些标准或其中的相关部分作为其制定标准的基础”。
中国名牌走向世界，必须采用国际标准或具备很高的标准水平。只有具有高水平的标准，才能跨越国外的技术性贸易壁垒。掌握了高水平的技术标准，才能占领世界市场的制高点。
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